Eier top, Käse flop?

Der Umsatz mit Ökolebensmitteln in Deutschland ist im Jahr 2019 weiter stark angestiegen: um 10 % auf 12 Milliarden Euro. Das entspricht rund 6 % des gesamten Lebensmittelumsatzes. Ökologische Produkte erfahren beim Verbraucher allerdings unterschiedliche Beliebtheit. Während Eier, Milch und Gemüse relativ häufig in ökologischer Qualität gekauft werden, sind Verbraucher bei Produkten wie Fleisch, Käse oder Süßigkeiten zurückhaltender. Eine Produktgruppe mit hohem Steigerungspotenzial ist der Ökokäse.

Warum schätzen Verbraucher „bio“, kaufen es aber selten?

Ein Blick auf das Einkaufsverhalten hilft, die Produktgruppe „Biokäse“ besser zu verstehen. Im GfK-Haushaltspanel 2016 wurden Einkäufe von 8.400 repräsentativen Haushalten analysiert, was eine umfassende Einsicht in das Kaufverhalten von deutschen Verbrauchern erlaubt. Neben den getätigten Einkäufen liegen Motive und Einstellungen zum Lebensmitteleinkauf aus einer jährlichen Befragung der Haushalte vor. So ist es möglich, geäußerte Kaufabsichten und tatsächliches Verhalten zu vergleichen. Dieser Vergleich kann wertvolle Hinweise für die Vermarktung von Ökokäse liefern. 

Rund ein Viertel der Haushalte stimmte der Aussage zu, beim Kauf von Lebensmitteln Bioprodukte zu bevorzugen. Allerdings war der Ökoanteil an den Gesamtausgaben für Käse mit rund 5 % relativ gering. Die Wissenschaft bezeichnet diese Diskrepanz zwischen dem Kauf von Ökolebensmitteln und den Einstellungen und Kaufabsichten von deutschen Konsumenten als Einstellungs-Verhaltens-Lücke. Die häufigsten Gründe für diese Lücke sind der Preisaufschlag bei Ökoprodukten, die geringe Ökovielfalt und eine geringe Verfügbarkeit.

Wo kaufen die Kunden Ökokäse ein?

Der Marktanteil von Ökokäse war insgesamt gering. Zwischen den Einkaufsstätten zeigten sich deutliche Unterschiede: In der Direktvermarktung spielt Biokäse die bedeutendste Rolle. 69 % der Käseausgaben entfielen auf Ökokäse. Im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kauften die Kunden relativ zu den gesamten Käseausgaben wenig Ökokäse – weniger als 4 % wurden für Biokäse aufgewendet. Im Käsefachhandel war Ökokäse deutlich beliebter. Der Ausgabenanteil lag hier bei 16 %. 

Dennoch gaben die Kunden im herkömmlichen LEH 54 % der Gesamtausgaben für Ökokäse aus: 27 % in LEH-Vollsortimentern, 17 % in Discountern und 10 % in Selbstbedienungswarenhäusern. Die beliebteste Einkaufsstätte für Ökokäse war der Naturkostfachhandel. 28 % der gesamten Ausgaben für Biokäse ließen die Kunden dort. In der Direktvermarktung und im Fachhandel gaben die Verbraucher mit 6 % und 4 % deutlich weniger aus. 

Der herkömmliche Lebensmittelhandel hat folglich noch eine sehr geringe Marktdurchdringung und noch viel Raum, Marktanteile zu erschließen. Da die Direktvermarktung in Zukunft voraussichtlich noch stärker zu Gunsten von Einkaufsstätten des täglichen Bedarfs abnehmen wird, sollten sich Käseerzeuger im Vertrieb breit aufstellen. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, neben dem Vertrieb im Hofladen auch den Naturkostfachhandel oder den herkömmlichen Lebensmittelhandel zu beliefern – die Hauptabsatzmärkte für Ökokäse.

Weche Präferenzen haben die Käufer von Biokäse?

Eine wichtige Zielgruppe für Käsehersteller sind Öko-Intensivkäufer. Sie verwenden bereits mehr als 20 % ihrer Gesamtausgaben für Ökolebensmittel und sind Ökolebensmitteln gegenüber besonders aufgeschlossen. Insgesamt ist diese Käufergruppe zwar klein (4 % aller Käufer), aber für 56 % der Ökokäse-Ausgaben verantwortlich. Intensiv-Käufer haben ein hohes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein, am liebsten kaufen sie Biokäse im Naturkostfachhandel. 

Weitere 29 % der Ökokäse-Ausgaben entfallen auf die Öko-Mediumkäufer, die 15 % aller deutschen Privathaushalte repräsentieren. Öko-Mediumkäufer kaufen Biokäse überwiegend im LEH. Gleichzeitig haben sie unter den Käufergruppen die stärkste Vorliebe für den Käsefachhandel: Für den täglichen Bedarf wird im Supermarkt gekauft und für einen besonderen Anlass eben auch im Fachhandel. Interessant ist außerdem, dass sowohl Öko-Medium- als auch Öko-Intensivkäufer ihren Käse gern direkt beim Erzeuger kaufen. 

Je höher das Umweltbewusstsein, die Sorge um Tierwohl und die Vorliebe für natürliche, gesunde Produkte, desto stärker ist die Kaufintensität von Ökoprodukten. Käufer von Ökokäse sind zudem besonders genuss- und qualitätsorientiert. Eine besondere Vorliebe für Biokäse haben Vegetarier, eine Zielgruppe mit Wachstumspotenzial. 

Wer die Vorteile der ökologischen Produktion bezüglich der zuvor genannten Aspekte herausstellt, kann Käufer an das eigene Käseangebot binden. Besondere Aufmerksamkeit sollte auf dem Zusammenhang zwischen Produktqualität und ökologischer Produktion liegen. Dadurch ist es möglich, eine Differenzierung zu schaffen und die hohe Preisbereitschaft dieser Konsumenten auszuschöpfen. Wie wäre es zum Beispiel mit QR-Codes auf den Packungen, die den Kunden zu einem Video über den Betrieb leiten? Dafür braucht es lediglich ein Smartphone, mit dem er den Code scannen kann. 

Um die Kaufintensität bei bisherigen Ökokäufern zu steigern, sollten Käse­erzeuger außerdem zusätzliche ethische Aspekte in den Mittelpunkt der Verbraucherkommunikation stellen. Dazu gehören beispielsweise umweltfreundliche Verpackungen oder Weidehaltung. Insbesondere Direktvermarkter haben hier einen entscheidenden Vorteil, weil sie direkt mit den Verbrauchern kommunizieren können. Ist der Kunde mal auf dem Hof, können Hofführungen oder eine gläserne Produktion dazu beitragen, Aspekte wie Tierwohl, Qualität und Gesundheit zu vermitteln.

Angebot und Auswahl beeinflussen die Kaufentscheidung

Besonders beliebte Ökokäsesorten waren Bergkäse, Rauchkäse und Mozzarella. Die Ausgabenanteile für die Bio-Variante dieser Käsesorten lagen bei 14 %, 11 % und 6 %. Die Sorten waren in den Geschäften häufig verfügbar und boten auch die größte Auswahl an Ökoprodukten. Beispielsweise war jeder vierte Bergkäse in den Geschäften ein Bioprodukt. Bei Rauchkäse waren es 17 % und bei Mozzarella 11 % des gesamten Käseangebots. Für Öko-Frischkäse (3 % ÖkoAusgabenanteil), Öko-Gouda (2 %) und Öko-Parmesan (1 %) wurde im Vergleich zu konventionellem Käse hingegen deutlich weniger ausgegeben. Das liegt vermutlich an der geringeren Produktauswahl in insgesamt nur wenigen Einkaufsstätten – der Ökosortimentsanteil lag bei 7 %, 8 % und 4 %. Bei Parmesan hatten selbst Öko-Intensivkäufer einen sehr geringen Ausgabenanteil von knapp 10 %. Mangels einer entsprechenden Auswahl mussten sie konventionellen Parmesan kaufen. 

Die Analyse zeigt, dass das Ökokäseangebot Schwächen hat. Das kleine Angebot an Ökokäse ist bei der breiten Masse der Kunden noch nicht angekommen. Der Preisaufschlag im Vergleich zu konventionellem Käse schreckt zudem manche Supermarktkunden ab, die häufig auf den Preis achten. 

Mehr Sortimentsvielfalt würde sich wahrscheinlich positiv auf den Verkauf von Ökokäse auswirken. Wächst das Sortiment im LEH weiterhin, besteht die Chance, den Ökokäsemarkt weiter zu erschließen und auch preisempfindlichere Konsumenten zum erstmaligen Kauf von Ökokäse zu bewegen. 

Mehr Informationen zu dem Forschungsprojekt an der Universität Kassel finden Sie HIER.