Ist Bio in? Das denken junge Leute

Bei jungen Erwachsenen herrscht Verunsicherung in Bezug auf Lebensmittel. Das ist ein Ergebnis des Projektes  „Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen junger Erwachsener zum ökologischen Landbau und seinen  Produkten“, das von 2017 bis Ende 2019 von den Autorinnen am Thünen-Institut für Marktanalyse durchgeführt wurde. Gefördert wurde die Studie vom Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.

In der Studie wurden verschiedene Erhebungen in der Altersgruppe zwischen 18 und 30 Jahren gemacht.  Die jungen Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer wiesen zum Teil erhebliche Wissenslücken und Unsicherheiten  auf und zwar sowohl bezüglich der Inhalte und der Verlässlichkeit von Biostandards und der Biokennzeichnung, als auch bei regionalen Produkten.

Warum kaufen junge Menschen "Bio"?

Als Gründe für den Kauf von Biolebensmitteln wurden von den Studienteilnehmerinnen und -teilnehmern höhere Tierwohlstandards und Umweltschutz einerseits und Gesundheit und Frische andererseits genannt. Damit sind auch in dieser Altersgruppe sowohl altruistische (zum Beispiel Umweltschutz) als auch egoistische Motive (eigene Gesundheit) kaufentscheidend. Die Gründe, Biolebensmittel nicht zu kaufen, liegen vor allem in dem als zu hoch wahrgenommenen Preis und im fehlenden Vertrauen in Bioprodukte. Die relativ hohe Bedeutung der höheren Preise überrascht in dieser Altersgruppe wenig, da sie meist über ein geringeres Budget verfügt. Das fehlende Vertrauen liegt unter anderem daran, dass in der Wahrnehmung vieler Verbraucherinnen und Verbraucher Biolebensmittel mittlerweile weltweit gehandelt werden. Dadurch erfüllen sie nicht mehr den Wunsch nach einer regionalen Herkunft der (Bio-)Produkte, die mit Transparenz, Sicherheit, kurzen Wegen und Förderung der regionalen Wirtschaft verbunden wird.

Warum kaufen junge Menschen "Regional"?

Als Folge werden regionale Lebensmittel vielfach Bioprodukten gegenüber bevorzugt. Die Motive für den Kauf von regionalen Produkten liegen in der größeren Transparenz, der Unterstützung regionaler Erzeugerinnen und Erzeuger und den kürzeren Transportwegen. Interessanterweise werden regionale Produkte deutlich weniger hinterfragt als Bioprodukte und Vertrauen ist bei regionalen Produkten kein Thema. Dies ist insofern bemerkenswert, als dass es für Bioprodukte eindeutige gesetzlich vorgegebene Standards gibt, für eine regionale Herkunft aber nicht. Der Begriff „regional“ scheint emotional stark positiv behaftet zu sein und vermittelt offensichtlich so viel Transparenz und Heimatverbundenheit, dass nur selten weiter nachgefragt wird.

Was muss sich ändern?

Die wichtigsten Schlussfolgerungen aus der Studie sind zum einen, dass zentrale Eigenschaften des ökologischen Landbaus, wie Klimaschutz, Bodenschutz, Beitrag zum Erhalt der Biodiversität etc. deutlich stärker als bisher kommuniziert werden müssen. Nur dann können (junge) Konsumentinnen und Konsumenten sich bewusst für diese Lebensmittel entscheiden und damit ihr Kaufverhalten in Einklang mit ihren Wertvorstellungen bringen. Es gilt eine Wahrnehmung dafür zu schaffen, dass der Kauf und Konsum von Biolebensmitteln einen wichtigen und entscheidenden Beitrag zur Lösung oder Milderung unserer gegenwärtigen Umwelt- und Klimaprobleme leisten kann.

Zum anderen muss „Bio“ wieder regionaler werden und regionale Strukturen müssen gestärkt werden. Eine wichtige Maßnahme ist in diesem Zusammenhang die Angabe der Herkunft, zumindest der wertgebenden Inhaltsstoffe der Produkte auf den Verpackungen. Für Verbraucherinnen und Verbraucher muss es möglich sein, die Herkunft der Inhaltsstoffe der angebotenen Produkte beim Kauf feststellen zu können. Nur dann ist es ihnen möglich sich entsprechend ihrer regionalen Präferenzen auch bei Bioprodukten zu entscheiden.

Die Anforderungen des EU-Bio-Logo in Bezug auf die Herkunft sind sehr streng, weil es für 98 Prozent aller Inhaltsstoffe die Herkunft aus der zu bezeichnenden Region fordert. Als Konsequenz müssen viele verarbeitete Biolebensmittel mit „EU-/Nicht-EU-Landwirtschaft“ gekennzeichnet werden. Eine Herkunftskennzeichnung, die sich statt auf alle Inhaltsstoffe auf die Wert gebenden Inhaltstoffe oder Hauptzutaten bezieht, wie dies bei einigen Regionalkennzeichnungen der Bundesländer der Fall ist, wäre im Verbrauchersinn deutlich aussagekräftiger.

Weiterhin gilt es, das Vertrauen in die Kennzeichnung von Biolebensmitteln zu erhöhen. Biolebensmittel unterliegen einem strengen Kontroll- und Zertifizierungssystem. Auch wenn das Auftreten „schwarzer Schafe“ nie völlig ausgeschlossen werden kann, sollte kommuniziert werden, dass Biobetriebe umfassend und flächendeckend im Rahmen eines staatlich überwachten Systems kontrolliert werden. Dies gilt unabhängig von der Einkaufsstätte für alle Biolebensmittel. Wo „Bio“ draufsteht ist auch „Bio“ drin! 

„Bio“ braucht Storytelling

Eine Kampagne, die die genannten Punkte aufgreift, sollte, gerade wenn sie (auch) an junge Erwachsene gerichtet ist, moderne Medien und ihre Instrumente wie Social Media mit Influencern und Bloggern nutzen. Dabei haben Videos, zum Beispiel von (jungen) Biobauern und Bäuerinnen oder auch Verarbeiterinnen und Verarbeitern, ein großes Potenzial, da sie eine große Authentizität und gleichzeitig hohe Reichweite aufweisen. Die Beteiligung von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern in der Produktion von Videos und Podcasts kann die Glaubwürdigkeit weiter steigern. Dieses „Storytelling“ ist aus Sicht des Marketings nichts Neues, es geht aber darum hierfür verstärkt neue Kommunikationskanäle zu nutzen. Die Verantwortung für eine solche Informationskampagne liegt sowohl bei Wirtschaftsvertreterinnen und -vertretern als auch bei der Politik, die das erklärte Ziel hat, einen Bioanteil von 20 Prozent zu erreichen.