Das kleine Marketing 1x1

Wenn Sie die vergangenen 12 Monate im Geiste durchgehen – welche Marketingaktivitäten haben Sie umgesetzt? Vielleicht haben Sie Beiträge auf Facebook oder Instagram gepostet, die Homepage überarbeitet, in ein neues Betriebslogo investiert? Oder haben Sie den Hofladen neu gestaltet, ein Hoffest veranstaltet und dieses in der Lokalpresse ausführlich kommuniziert? All das ist dem Marketing zugeordnet, wie auch jedes Gespräch, dass Sie mit Kunden an der Ladentheke oder anderswo führen, jede Information zu Ihren Produkten, die Sie auf Etiketten, Flyern oder Plakaten verbreiten.

Es sind vermutlich einige Stunden, die im Verlauf eines Jahres für all diese Aktivitäten zusammenkommen – der folgende Leitfaden hilft, diese Zeit effektiver und zielgerichteter zu gestalten.

Analyse: Stärken und Kernkompetenzen des Betriebs

Wo liegen die Stärken und Kernkompetenzen Ihres Betriebs? Die sachdienlichsten Hinweise auf das, was den Betrieb zu etwas Einzigartigem macht, kommen in der Regel von außen – von Kunden, Kollegen oder auch Freunden und Verwandten. Es ist also hilfreich, über einen Zeitraum von zwei Wochen Komplimente zu sammeln und jedes einzeln auf einen kleinen Zettel zu schreiben. Fündig werden Sie sicher bei den Kommentaren in den sozialen Medien und in Ihrer eigenen Erinnerung. Zudem können Sie gezielt Menschen aus Ihrem Umfeld befragen.

Sind die zwei Wochen vorbei, nehmen Sie sich bewusst Zeit, Ihre Komplimente-Sammlung in Ruhe zu betrachten – mindestens 20 Minuten lang, allein oder gern auch als Betriebsleiterpaar oder im Team. Das ist gut fürs Selbstbewusstsein und für Ihr Marketing! Sie werden bei genauer Betrachtung sehen: Manche Komplimente sind sehr allgemein („Es ist schön bei Ihnen“), andere sind spezifischer („Mir gefallen die wechselnden Aktionstische vor dem Laden“ oder „Ihre Beiträge auf Facebook sind fundiert und gut zu lesen“). Manche Aspekte werden sehr selten erwähnt, andere wiederholen sich in vielen Kommentaren und Gesprächen. Auf einem leeren Tisch können Sie die Zettel mit den Komplimenten sortieren:

• je größer die gefühlte Häufigkeit und je spezifischer, desto näher an der Mitte des Tisches
• je allgemeiner und je seltener, desto mehr an den Rand.

So ergibt sich ein recht gutes Bild, welche Themen auch im Zentrum der Kundenkommunikation gut aufgehoben sind. Die geballte Ladung Außenwirkung gilt es nun mit dem eigenen Standpunkt abzugleichen. Ergänzen Sie auf weiteren Zetteln die Komplimente, die Sie selbst Ihrem Arbeitsplatz machen können: Welche Aspekte Ihres Betriebs sind es, die Sie persönlich begeistern und motivieren, ihn weiterzuführen?

Das Gesamtkunstwerk lässt sich als Inspiration für Posts in den sozialen Medien, für die Überarbeitung der Homepage und jede beliebige Kundenkommunikation immer wieder heranziehen und nach Bedarf ergänzen.

Wer Komplimente sammelt, dem wird sicher auch konstruktive Kritik begegnen. Aspekte, die sich als Schwächen des eigenen Betriebs herauskristallisieren, können in einer gewissen Dosis auch in die Kundenkommunikation einfließen. Sie tragen zur Authentizität bei, wenn man Kunden beispielsweise via Newsletter an den Herausforderungen teilhaben lässt, die der tiergerechte Umbau des alten Anbindestalles mit sich bringt. In erster Linie ist die Sammlung der entdeckten Schwachstellen jedoch eine Schatzkiste, die zur Weiterentwicklung des Betriebs besser geeignet ist als fürs Marketing.

Zielgruppen definieren

Wen möchten Sie mit Ihren Angeboten und mit Ihrer Kundenkommunikation ansprechen? Vielen Direktvermarktern fällt es schwer, Zielgruppen zu benennen. „Zu uns kommen irgendwie alle“ lautet die Analyse der Kundenzusammensetzung. Alt und Jung aus vielen verschiedenen Gesellschaftsschichten kaufen gern am Bio-Bauernhof ein.

Generell lässt sich sagen: Je kleiner der Radius ist, in dem Ihre Kunden leben, desto sinnvoller ist es, ein breites Spektrum verschiedener Menschentypen anzusprechen. Zielgruppe sind dann eben alle Menschen, die im Umkreis von fünf Kilometern um den Hofladen leben. Je stärker die Vermarktung über Internet und Versand ortsunabhängig wird, desto wichtiger wird ein klarer Focus auf einen bestimmten Kundentypus, zum Beispiel den golden-aged Gourmet-Feinschmecker, den nachhaltigkeitsorientierten Trendsetter in seinen Dreißigern oder den gesundheitsbewussten Familienmenschen.

Seit der Schwerpunkt aller üblichen Marketingaktivitäten von den Printmedien ins Internet gewandert ist, hat die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen eine neue Bedeutung bekommen: In Facebook und anderen sozialen Medien lässt sich die Gruppe derer, die eine Nachricht von Ihnen erhalten, auf abenteuerlichste Weise eingrenzen. Ein Werbe-Post lässt sich an alle User im Umkreis von fünf Kilometern versenden – oder genauso gut an alle, die im letzten halben Jahr geheiratet haben, sich für neue Grill-Rezepte oder hausgemachte Kosmetik interessieren.

Unabhängig davon, auf welchem Kanal Sie kommunizieren – ob es um die Betriebsbeschreibung auf Hofprospekt oder Homepage geht, um einen Artikel in der Lokalpresse oder um einen Beitrag auf Facebook: In jedem Fall ist es ratsam, sich beim Schreiben und Gestalten einen konkreten Menschen vorzustellen, der den Text später liest. Das hilft, eine lebendige und passende Sprache zu finden und zu entscheiden, welche Geschichten auf Interesse stoßen und welche eher nicht.

Sich klug am Markt positionieren

Nach der internen Analyse des eigenen Betriebs und der potenziellen Kunden folgt nun der Blick auf die Mitbewerber. Wer ist neben Ihnen am Start mit ähnlichen Produkten und Angeboten? Weitere Hofläden, Lebensmitteleinzelhändler, Feinkost- oder Bioläden, Automaten und Online-Angebote gilt es zu sondieren und mit den eigenen abzugleichen. Dies dient der weiteren Schärfung des eigenen Profils.

Die Sammlung der betriebsspezifischen Stärken lässt sich wunderbar aus diesem neuen Blickwinkel betrachten: „Welche der betrieblichen Stärken und Kernkompetenzen kommen im Vermarktungsradius häufig vor? Und welche sind eher selten? Die seltenen sind die Alleinstellungsmerkmale – wenn Sie diese in der Kundenkommunikation hervorheben, müssen Sie weniger Durchsetzungskraft gegenüber Mitbewerbern an den Tag legen.

Ein Beispiel: Ein Betrieb backt Holzofenbrot, und führt zudem ein breites Sortiment eigener Gemüsesorten im Hofladen. Im selben Ort gibt es eine familiengeführte Bio-Bäckerei, wo hochwertige Brote vor Ort von Hand gebacken werden. Der Supermarkt im Ort hat zwar frisches Obst und Gemüse, legt aber relativ wenig Wert auf Regionalität und Bio-Qualität. Gemüse und Brot werden von Kunden gleichermaßen begeistert angenommen – und doch: Das Brot hat einen nahen Mitbewerber, das lokale Gemüse nicht. Es macht also Sinn, in Facebook-Einträgen das Gemüse ein wenig häufiger zu thematisieren als das Brot.

SMARTE Marketing-Ziele definieren

Gerade in Zeiten sozialer Medien ist die Versuchung groß, Kundenkommunikation relativ ziellos zu betreiben. Es macht ja Spaß, Bilder und kurze Texte zu posten und die Kommentare der Leser zu studieren. Doch das Gesamtkunstwerk betrieblicher Marketingaktivitäten kann um ein Vielfaches zufriedenstellender sein, wenn man sich an Zielen orientiert, die man sich zuvor bewusst gesetzt hat. SMART sollen Ziele sein: Spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Spezifisch und messbar sind beispielsweise:

• Die Umsatz- und Gewinnentwicklung in den nächsten 1-2 Jahren
• Die Anzahl Posts, die Sie im Monat versenden möchten
• Die Anzahl neuer Produkte, die Sie entwickeln wollen

Ob ein Ziel attraktiv ist, können Sie relativ leicht herausfinden. Schreiben Sie es auf und schauen Sie drauf. Steigt in Ihnen ein Gefühl von Begeisterung und Tatkraft auf und würden Sie am liebsten sofort loslegen? Dann haben Sie ein gutes Ziel für sich und Ihren Betrieb gefunden. Fühlt sich das Ziel eher wie noch eine zusätzliche Last auf Ihren Schultern an, vor der Sie am liebsten davonlaufen würden? Dann ist es kein Ziel, das Sie bei Ihrer Betriebsentwicklung und Ihrer Kundenkommunikation beflügeln und weiterbringen wird.

Wenn es Ihnen generell schwer fällt, schöne und attraktive Ziele zu formulieren, probieren Sie doch einmal den „Rückwärtsgang“ aus. Viele Betriebsleiter sind überlastet, und dann können Ziele wie „Ich möchte meine Facebook-Aktivitäten von zwei Sunden in der Woche auf maximal eine halbe reduzieren“ oder „Ich möchte in diesem Jahr bewusst keine Umsatzsteigerung ansteuern, sondern schauen, dass ich mindestens eine halbe Stunde am Tag ohne Handy im Wald spazieren gehe“ wahre Wunder wirken.

Wenn Sie prinzipiell begeisterungsfähig für Ihre eigenen Ziele sind, dann ist das Schlagwort „realistisch“ die kleine Schraube, an der Sie drehen können. Sie können zum Beispiel verschiedene Umsatzsteigerungen fürs nächste Jahr auf Zettel schreiben (10%, 20% und 30%), vor sich legen und eine nach der anderen betrachten. Durch aufmerksame Beobachtung Ihrer Gefühlsregungen können Sie die Zahl finden, die Sie so richtig schön fordert, aber noch nicht überfordert oder anders ausgedrückt: Die für Sie realistisch und attraktiv ist.

Wenn Ziele als Orientierungshilfen im Betriebsalltag taugen sollen, dürfen sie kein offenes Ende haben – denn dann laufen Sie Gefahr, auf der To-Do-Liste immer wieder nach hinten zu rutschen und dort Frust und ein schlechtes Gewissen zu produzieren. Bei großen und langfristigen Zielen kann es sinnvoll sein, Unterziele in überschaubaren Zeitfenstern zu setzen: Wenn der Umsatz innerhalb der nächsten 5 Jahre um 30% wachsen soll, lohnt sich ein Zwischencheck im jährlichen oder sogar halbjährlichen Rhythmus.

Maßnahmen

Zunächst ein grober Überblick über mögliche Marketing-Maßnahmen:

• Plakate und Schilder im betrieblichen Umkreis
• Anzeigen und/oder redaktionelle Beiträge in der Presse
• Sponsoring, z. B. von Vereinen
• Online-Marketing (Website, Blog, soziale Medien...)
• bewusste Gestaltung des Verkaufsorts und des Angebots
• Veranstaltungen im weiteren Sinne (Hoffeste, Führungen, Mitarbeiten für Kunden, Verkostungsaktionen...)
• besondere Finanzierungsmodelle (solidarische Landwirtschaft, Crowdfunding...)

Die Liste lässt sich beliebig ergänzen und präzisieren. Jede Marketing-Aktivität dient dazu, Sie Ihren formulierten Zielen näher zu bringen. Der bewusste Verzicht auf Aktivitäten, die dafür ungeeignet sind, ist ebenso wichtig wie die konsequente und sorgfältige Umsetzung der Ideen, die zielführend erscheinen.

Natürlich kann man bei Werbemaßnahmen nie vollkommen sicher sein, ob sie zum Ziel führen oder nicht. Doch wenn Sie sich mit allen Themen dieses Beitrags – den Stärken Ihres Betriebs, Ihren Zielgruppen, Ihrer Positionierung im Umfeld anderer Anbieter und Ihren SMARTen Zielen – gründlich auseinandergesetzt haben, dann haben Sie eine solide Grundlage, auf der Sie Ihren Maßnahmenplan erstellen können, am besten in Form einer realistischen To-Do-Liste für die nächsten 6 bis 12 Monate.

Überprüfen und Anpassen

Gerade weil man von Werbemaßnahmen im Vorfeld nie weiß, ob sie funktionieren, ist die regelmäßige Überprüfung so wichtig. Je nach Intensität der betrieblichen Werbung und Ehrgeiz hinsichtlich der gesteckten Ziele sollte alle 6 bis 12 Monate ein Termin in Ihrem Kalender stehen: „Überprüfung der Werbemaßnahmen“.

Relativ leicht können Sie anhand Ihrer Buchführung prüfen, ob Sie Ihre Umsatz- und Gewinnziele erreicht haben. Mit etwas Know-How und gegebenen Falls auch professioneller Unterstützung lassen sich Besucherdaten in den Sozialen Medien auswerten, um zu erkennen, ob Ihre Belebungsziele hier erreicht wurden. Rezensionen und Kommentare im Internet sind schwer messbar, geben aber doch hilfreiche Hinweise, ob das, was Sie kommunizieren wollten, Ihre Kunden erreicht.

Es ist nicht schlimm, Fehler zu machen – es ist aber nervig, denselben Fehler immer und immer wieder zu machen. Das bedeutet: Wenn Sie feststellen, dass Ihre Maßnahmen nicht zum gewünschten Ziel geführt haben, dann probieren Sie etwas Neues aus!