Das kleine 1x1 des Marketings

Wenn Sie die vergangenen zwölf Monate im Geiste durchgehen – welche Marketingaktivitäten haben Sie umgesetzt? Vielleicht haben Sie Beiträge auf Facebook oder Instagram gepostet, die Homepage überarbeitet, in ein neues Betriebslogo investiert? Oder haben Sie den Hofladen neu gestaltet, ein Hoffest veranstaltet und dieses in der Lokalpresse ausführlich kommuniziert? All das ist dem Marketing zugeordnet, wie auch jedes Gespräch, dass Sie mit Kund:innen an der Ladentheke oder anderswo führen, jede Information zu Ihren Produkten, die Sie auf Etiketten, Flyern oder Plakaten verbreiten.

Es sind vermutlich einige Stunden, die im Verlauf eines Jahres für all diese Aktivitäten zusammenkommen – der folgende Leitfaden hilft, diese Zeit effektiver und zielgerichteter zu gestalten.

Die Analyse: Wo liegen Stärken und Schwächen?

Die sachdienlichsten Hinweise auf das, was Ihren Betrieb zu etwas Einzigartigem macht, kommen in der Regel von außen – von Kund:innen, Kolleg:innen oder auch Freund:innen und Verwandten. Es ist hilfreich, über einen Zeitraum von zwei Wochen Komplimente zu sammeln und jedes einzeln auf einen kleinen Zettel zu schreiben. Fündig werden Sie sicher in den Kommentarspalten der sozialen Medien und in Ihrer eigenen Erinnerung. Zudem können Sie gezielt Menschen aus Ihrem Umfeld befragen.

Sind die zwei Wochen vorbei, nehmen Sie sich bewusst Zeit, Ihre Komplimente-Sammlung ihn Ruhe zu betrachten – mindestens 20 Minuten lang, allein oder gern auch als Betriebsleiterpaar oder im Team. Das ist gut fürs Selbstbewusstsein – und für Ihr Marketing! Sie werden bei genauer Betrachtung sehen: Manche Komplimente sind sehr allgemein („Es ist schön bei Ihnen“), andere sind spezifischer („Mir gefallen die wechselnden Aktionstische vor dem Laden“). Manche Aspekte werden sehr selten erwähnt, andere wiederholen sich in vielen Kommentaren und Gesprächen. Auf einem leeren Tisch können Sie die Zettel mit den Komplimenten sortieren – je größer die gefühlte Häufigkeit und je spezifischer, desto weiter in die Mitte des Tisches – je allgemeiner und je seltener, desto weiter an den Rand. So ergibt sich ein recht gutes Bild, welche Themen auch im Zentrum der Kundenkommunikation gut aufgehoben sind. Die geballte Ladung Außenwirkung gilt es nun mit dem eigenen Standpunkt abzugleichen. Ergänzen Sie auf weiteren Zetteln die Komplimente, die Sie selbst Ihrem Arbeitsplatz machen können: Welche Aspekte Ihres Betriebs sind es, die Sie persönlich begeistern und motivieren, ihn weiterzuführen?

Das Gesamtkunstwerk lässt sich als Inspiration für Posts in den sozialen Medien, für die Überarbeitung der Homepage und jede beliebige Kundenkommunikation immer wieder heranziehen und nach Bedarf ergänzen.
Wer Komplimente sammelt, dem wird sicher auch konstruktive Kritik begegnen. Aspekte, die sich als Schwächen des eigenen Betriebs herauskristallisieren, können in einer gewissen Dosis auch in die Kundenkommunikation einfließen. Es trägt zur Authentizität bei, wenn man die Kundenschaft beispielsweise via Newsletter an den Herausforderungen teilhaben lässt, die der tiergerechte Umbau des alten Anbindestalles mit sich bringt. In erster Linie ist die Sammlung der entdeckten Schwachstellen jedoch eine Schatzkiste, die zur Weiterentwicklung des Betriebs besser geeignet ist als fürs Marketing.

Die Zielgruppen: Wen will ich ansprechen?

Vielen Direktvermarkter:innen fällt es schwer, Zielgruppen zu benennen. „Zu uns kommen irgendwie alle“ lautet die Analyse der Kundenzusammensetzung oftmals. Alt und Jung aus vielen verschiedenen Gesellschaftsschichten kaufen gern am Biobauernhof ein. Generell lässt sich sagen: Je kleiner der Radius ist, in dem Ihre Kundschaft lebt, desto sinnvoller ist es, ein breites Spektrum verschiedener Menschentypen anzusprechen. Zielgruppe sind dann eben alle Menschen, die im Umkreis von fünf Kilometern um den Hofladen leben. Je stärker die Vermarktung über Internet und Versand ortsunabhängig wird, desto wichtiger wird ein klarer Fokus auf einen bestimmten Kundentypus, zum Beispiel den golden-aged Gourmet-Feinschmecker, den nachhaltigkeitsorientierten Trendsetter in seinen Dreißigern oder den gesundheitsbewussten Familienmenschen.

Seit der Schwerpunkt aller üblichen Marketingaktivitäten von den Printmedien ins Internet gewandert ist, hat die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen eine neue Bedeutung bekommen: In Facebook und anderen sozialen Medien lässt sich die Gruppe derer, die eine Nachricht von Ihnen erhalten, auf abenteuerlichste Weise eingrenzen. Ein Werbe-Post lässt sich an alle Nutzer:innen im Umkreis von fünf Kilometern versenden – oder genauso gut an alle, die im letzten halben Jahr geheiratet haben, sich für neue Grill-Rezepte oder hausgemachte Kosmetik interessieren. Unabhängig davon, auf welchem Kanal Sie kommunizieren, ob es um die Betriebsbeschreibung auf Hofprospekt oder Homepage geht, um einen Artikel in der Lokalpresse oder um einen Beitrag auf Facebook: In jedem Fall ist es ratsam, sich beim Schreiben und Gestalten einen konkreten Menschen vorzustellen, der es später liest. Das hilft, eine lebendige und passende Sprache zu finden und zu entscheiden, welche Geschichten auf Interesse stoßen und welche eher nicht.

Die Positionierung: Wer ist meine Konkurrenz?

Nach der Analyse des eigenen Betriebs und der potenziellen Kund:innen folgt nun der Blick auf die Mitbewerber. Wer ist neben Ihnen am Start mit ähnlichen Produkten und Angeboten? Weitere Hofläden, Lebensmitteleinzelhändler, Feinkost- oder Bioläden, Automaten und Online-Angebote gilt es zu sondieren und mit dem eigenen Angebot abzugleichen. Dies dient der weiteren Schärfung des eigenen Profils. Die Sammlung der betriebsspezifischen Stärken lässt sich wunderbar aus diesem neuen Blickwinkel betrachten: „Welche der betrieblichen Stärken und Kernkompetenzen kommen im Vermarktungsradius häufig vor? Und welche sind eher selten? Die seltenen sind die Alleinstellungsmerkmale – wenn Sie diese in der Kundenkommunikation hervorheben, müssen Sie weniger Durchsetzungskraft gegenüber Mitbewerbern an den Tag legen.

Ein Beispiel: Ein Betrieb backt Holzofenbrot und führt zudem ein breites Sortiment eigener Gemüsesorten im Hofladen. Im selben Ort gibt es eine familiengeführte Biobäckerei, in der hochwertige Brote von Hand gebacken werden. Der örtliche Supermarkt hat zwar frisches Obst und Gemüse, legt aber wenig Wert auf Regionalität und Bioqualität. Folglich hat das Brot einen nahen Mitbewerber, das lokale Gemüse nicht. Es macht also Sinn, in Facebook-Einträgen das Gemüse häufiger zu thematisieren als das Brot.

Die Ziele: Was will ich erreichen?

Ihre Marketingaktivitäten sollten sich an Zielen orientieren, die man sich zuvor bewusst gesetzt hat und die „SMART” sind, sprich: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Spezifisch und messbar sind beispielsweise:

• Die Umsatz- und Gewinnentwicklung in den nächsten 1-2 Jahren
• Die Anzahl Posts, die Sie im Monat versenden möchten
• Die Anzahl neuer Produkte, die Sie entwickeln wollen

Ob ein Ziel attraktiv ist, können Sie relativ leicht herausfinden. Schreiben Sie es auf und schauen Sie drauf. Steigen in Ihnen Begeisterung und Tatkraft auf und würden Sie am liebsten sofort loslegen? Dann haben Sie ein gutes Ziel für sich und Ihren Betrieb gefunden. Fühlt es sich eher wie eine zusätzliche Last auf Ihren Schultern an? Dann ist es kein Ziel, das Sie bei Ihrer Betriebsentwicklung und Ihrer Kundenkommunikation beflügeln und weiterbringen wird.

Viele Betriebsleiterinnen und -leiter sind überlastet. Dann können Ziele wie „Ich möchte meine Facebook-Aktivitäten von zwei Stunden in der Woche auf maximal eine halbe reduzieren“ oder „Ich möchte in diesem Jahr bewusst keine Umsatzsteigerung ansteuern, sondern schauen, dass ich mindestens eine halbe Stunde am Tag ohne Handy im Wald spazieren gehe“ wahre Wunder wirken.Ein gesetztes Ziel sollte Sie fordern. Um „realistisch“ zu sein, sollte das Ziel Sie aber nicht überfordern. Wenn Ziele als Orientierungshilfen im Betriebsalltag taugen sollen, dürfen sie kein offenes Ende haben – denn dann laufen sie Gefahr, auf der To-Do-Liste immer wieder nach hinten zu rutschen und dort Frust und ein schlechtes Gewissen zu produzieren. Bei großen und langfristigen Zielen kann es sinnvoll sein, Unterziele in überschaubaren Zeitfenstern zu setzen: Soll der Umsatz innerhalb der nächsten fünf Jahre um 30 % wachsen, lohnt sich ein Zwischencheck im jährlichen oder sogar halbjährlichen Rhythmus.

Die Umsetzung: Welche Maßnahmen verfolge ich?

Die Liste möglicher Marketing-Maßnahmen ist lang und lässt sich beliebig ergänzen und präzisieren. Jede Aktivität dient dazu, Sie Ihren formulierten Zielen näher zu bringen. Der bewusste Verzicht auf Maßnahmen, die dafür ungeeignet sind, ist ebenso wichtig wie die konsequente und sorgfältige Umsetzung der Ideen, die zielführend erscheinen.

Natürlich kann man bei Werbemaßnahmen nie vollkommen sicher sein, ob sie zum Ziel führen oder nicht. Doch wenn Sie sich mit allen Themen dieses Beitrags – den Stärken Ihres Betriebs, Ihren Zielgruppen, Ihrer Positionierung im Umfeld anderer Anbieter und Ihren SMARTen Zielen – gründlich auseinandergesetzt haben, haben Sie eine solide Grundlage, auf der Sie Ihren Maßnahmenplan erstellen können. Am besten setzen Sie das um in Form einer realistischen To-Do-Liste für die nächsten sechs bis zwölf Monate.

Die Kontrolle: Muss ich meine Maßnahmen anpassen?

Gerade weil man von Werbemaßnahmen im Vorfeld nie weiß, ob sie funktionieren, ist die regelmäßige Überprüfung so wichtig. Je nach Intensität der betrieblichen Werbung und Ehrgeiz hinsichtlich der gesteckten Ziele sollte alle sechs bis zwölf Monate ein Termin in Ihrem Kalender stehen: „Überprüfung der Werbemaßnahmen“. Relativ leicht können Sie anhand Ihrer Buchführung prüfen, ob Sie Ihre Umsatz- und Gewinnziele erreicht haben. Mit etwas Know-How und gegebenen Falls auch professioneller Unterstützung lassen sich Besucherdaten in den Sozialen Medien auswerten, um zu erkennen, ob Ihre Belebungsziele hier erreicht wurden. Rezensionen und Kommentare im Internet sind schwer messbar, geben aber doch hilfreiche Hinweise, ob das, was Sie kommunizieren wollten, Ihre Kunden erreicht.

Es ist nicht schlimm, Fehler zu machen – es ist aber nervig, denselben Fehler immer und immer wieder zu machen. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Maßnahmen nicht zum gewünschten Ziel geführt haben, dann probieren Sie etwas Neues aus!