Das Vertrauen fehlt

Viele Menschen misstrauen laut einer aktuellen Studie der Bio-Qualität von Lebensmitteln, wissen aber gleichzeitig nur wenig über den Ökolandbau. Zu diesem Ergebnis kommen Forschende der Agrarökonomie der Göttinger Universität gemeinsam mit Kulturanthropologen und Bildungswissenschaftlern sowie dem Kompetenzzentrum Ökolandbau Niedersachsen. Sie haben 2000 Personen befragt für die inter- und transdisziplinäre Studie „Authentizität und Vertrauen bei Bio-Lebensmitteln. Innovative Kommunikationsansätze entlang der Produktkette und in der Gesellschaft (AVOeL)“. Ziel des viereinhalbjährigen Verbundvorhabens, das vom Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL) gefördert wurde, war es, mehr über das Vertrauen in Bio-Produkte zu erfahren.

Die repräsentative Umfrage des Forschungsteams ergab, dass einem Fünftel der Stichprobe nahezu jegliches Wissen über Bio-Qualitäten fehlt. Rund 60 Prozent der Befragten verfügen nur über Grundwissen zu Prozess- und Produktqualität von Bio-Produkten. Nur jeder und jede dritte Befragte ist davon überzeugt, dass die bei uns verkauften Bio-Produkte tatsächlich bio sind. Dagegen stimmten gut 40 Prozent der Aussage „Bei Bio wird viel betrogen“ eher zu. Und etwa 30 Prozent sind überzeugt, dass Bio „nur Marketing“ sei. Knapp 18 Prozent gehen sogar davon aus, dass sich Bio-Produkte und konventionelle nicht unterscheiden.

Enttäuschte Konsumenten

Aus Sicht der Forschenden basiert das Misstrauen der Befragten häufig auf oberflächlichem Wissen, Unkenntnis oder überhöhten Erwartungen und Wunschvorstellungen. Nach Einschätzung der Studienautorin Prof. Antje Risius liegt dies daran, dass Bio zu einem „überhöhten Symbol rundum guter Lebensmittel“ geworden sei. Würden die Erwartungen der Bio-Konsumentinnen und Bio-Konsumenten immer wieder enttäuscht, etwa durch in Plastik verpacktes Bio-Gemüse oder weite Transportwege, so könne dies letztlich das Vertrauen in Bio maßgeblich schmälern.

Außerdem haben die Forschenden herausgefunden: Ob Konsumentinnen und Konsumenten im Geschäft zu einem Bio-Produkt greifen, reduziert sich nicht allein, wie bisher angenommen, auf die Frage „Bio oder kein Bio“. Vielmehr zeigte sich bei begleiteten Einkäufen, dass das tatsächliche Einkaufsverhalten auch von der konkreten Kaufsituation oder der Produktkategorie abhängt.

Neue Kommunikationsformate

Um das Vertrauen in Bio-Qualität zu stärken, reicht es aus Sicht der Forschenden nicht aus, Verbraucherinnen und Verbraucher ausschließlich auf der kognitiven Ebene anzusprechen. Neben sachlichen Informationen über den ökologischen Landbau und die Kennzeichnung von Bio-Produkten sollten soziale Interaktionen, Werte sowie sensorische Erfahrungen eine wachsende Rolle in der Kundenkommunikation spielen. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden neben der Website www.biokompetent.de und Erklärfilmen unter anderem zur Kontrolle von Bio-Lebensmitteln innovative Kommunikationsformate wie das kollaborative Planspiel „Apfelkomplott“ oder Food-Stories zum Weiterrätseln und Diskutieren entwickelt und erprobt. In Kurzfilmen geben Akteurinnen und Akteure der gesamten Produktionskette und der Öko-Kontrolle Einblick in ihren Arbeitsalltag und zeichnen ein realistisches Bild des Ökolandbaus. Im Rahmen des Projektes zeigte sich, dass die erstellten Medien den gewünschten Effekt erzielten: Sie haben die Präferenz und das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher in die Produktkette und Eigenschaften von Bio-Lebensmitteln stärken können.